Jak linie lotnicze zarabiają pieniądze

Jeśli kiedykolwiek spojrzysz na roczne wyniki linii lotniczej, prawdopodobnie zobaczysz dwie różne kategorie przychodów – często „dodatkowe” i „regularne”.

Przychody z regularnych lotów to termin, którego linie lotnicze mogą używać do opisania pieniędzy, które klienci wydają na rzeczywisty bilet. Obejmuje to wszelkie usługi związane z biletem – ale dziś zazwyczaj nie jest ich zbyt wiele.

Obok tego znajduje się „przychód dodatkowy”, chwytliwy termin używany przez linie lotnicze do opisania pieniędzy, które zarabiają na wszystkim, co nie jest bezpośrednio związane z zakupem biletu lotniczego.

I jest to stosunkowo nowe zjawisko w lotnictwie – przynajmniej jego znaczenie.

Bo 30 lat temu linie lotnicze nie zarabiały dużo poza sprzedażą biletów.

Wtedy pasażerowie płacili za bilet lotniczy, a to obejmowało większość rzeczy, których potrzebowali. Dostałeś miejsce – i było ono przydzielane z góry – otrzymałeś bagaż (bagaż podręczny i rejestrowany), a także mogłeś dostać posiłek.

Wtedy istniały pewne przychody dodatkowe – jak sprzedaż duty-free na pokładzie – ale ogólnie stanowiło to niewielką część dochodów linii lotniczych.

Tak naprawdę od połowy lat 90-tych zaczynamy dostrzegać tę zmianę.

Wtedy to Ryanair przyjmuje model „no-frills”, niskokosztowy. W tym czasie na rynku pojawił się także EasyJet w Wielkiej Brytanii, z własną wersją tego samego modelu biznesowego.

Ale nawet wtedy rozwój przychodów dodatkowych był dość powolny. Bo początkowo, przynajmniej, skupiano się na obniżaniu kosztów lotnictwa, a nie na szukaniu nowych sposobów generowania dochodu.

Model „no-frills” przyjęty przez Ryanair od Southwest Airlines polegał na obniżeniu poziomu zatrudnienia i kosztów, cięciu kosztów utrzymania, wyciskaniu wydajności z harmonogramu i maksymalnym wypełnieniu samolotów.

A patrząc wstecz na niektóre raporty o Ryanair w połowie do późnych lat 90-tych, widać, jak bardzo branża była odległa od modelu, z którym kojarzy się dzisiaj.

Ryanair doszedł do wniosku, że może zarobić, oferując pracownikom prowizję od sprzedaży jedzenia i innych produktów na pokładzie.

I, szczerze mówiąc, w tamtym czasie pomysł, że Ryanair zarobi dużo na sprzedaży jedzenia na pokładzie, rzeczywiście wydawał się dość nieprawdopodobny.

W pierwszym pełnym roku 1999 widać, że przychody dodatkowe stanowiły jedynie 12,5% całkowitych dochodów za ten rok. Większość pochodziła z duty-free, część z prowizji od wynajmu samochodów, a kilka milionów z usług czarterowych.

Ale wówczas wcale nie wspomniano o tym, że jedzenie byłoby istotnym źródłem przychodów.

Dziś oczywiście jedzenie i napoje stanowią integralną część oferty sprzedaży na pokładzie Ryanair.

Stosunkowa nieistotność przychodów dodatkowych utrzymywała się aż do wczesnych lat 2000-nych. Na przykład w wynikach rocznych Ryanair za 2004 rok, stanowiły one mniej niż 14% całkowitych przychodów. Tak więc nieco więcej niż w 1999 roku, ale niewiele.

Przełomowy moment to tak naprawdę 2006 rok – to wtedy zaczynamy widzieć Ryanair, którego dobrze znamy dzisiaj. To rok, kiedy ogłosili, że wprowadzą opłaty za bagaż rejestrowany.

Opłaty weszły w życie 16 marca 2006 roku, a opłata za każdy bagaż rejestrowany wynosiła wtedy 3,50 € na lot.

I to była cena online – podwajała się do 7 €, jeśli pojawiłeś się na lotnisku z niezarezerwowanym bagażem.

Ryanair sprytnie przekonał pasażerów do tej zmiany, ponieważ jednocześnie podnieśli limity wagowe bagażu, także bagażu podręcznego, i zapowiedzieli obniżenie cen biletów o średnio 9%.

Wówczas twierdzili, że zmiana ta jest neutralna pod względem przychodów – więc nie chodziło tylko o wyciąganie więcej pieniędzy od pasażerów, ale o próbę uczynienia procesu odprawy i obsługi bagażu bardziej efektywnym i tańszym.

Ale widać dość szybko, jak ta zmiana podejścia zaczyna podnosić wagę przychodów dodatkowych.

W wynikach za 2007 rok stanowiły one 19% całkowitych przychodów linii lotniczej – a w tej kategorii „przychody nielotnicze” – czyli dodatki do ceny biletu, jak bagaż – stanowiły dwie trzecie tej kwoty.

Tak, do 2014 roku przychody dodatkowe wzrosły do 29% całkowitych przychodów Ryanair, a według najnowszych wyników rocznych za 2024 rok stanowią 32% całkowitych przychodów.

W zeszłym roku Ryanair zarobił ponad 4,2 miliarda euro na tych dodatkach i opłatach.

Porównując 2024 rok do 1999 roku, przychody z biletów w Ryanair są około 35 razy większe – ale przychody dodatkowe są ponad 116 razy większe niż w tym samym okresie.

I chociaż mówimy głównie o Ryanair, to trend jest obecny w całej branży.

Vueling, który ma tego samego właściciela co Aer Lingus i British Airways, mówi, że podwoił swoje przychody dodatkowe między 2019 a 2023 rokiem. W ubiegłym roku przychody dodatkowe stanowiły około ćwierć całkowitych dochodów EasyJet.

Ale to Ryanair jest prawdziwym mistrzem – a to częściowo dlatego, że mają teraz znacznie więcej pasażerów niż kiedyś – co oznacza większą liczbę potencjalnych nabywców bagażu rejestrowanego, jedzenia na pokładzie czy wynajmu samochodów.

Wykorzystali także technologię, aby lepiej dopasować ofertę do odpowiednich pasażerów – a także stopniowo poszerzyli ofertę dodatków.

Oferują je od samego procesu rezerwacji – w tym wynajem samochodów, hotele, ubezpieczenia podróżne itd. W odniesieniu do samego lotu możesz teraz zapłacić za konkretne miejsca, więcej miejsca na nogi, a potem na pokładzie jest wiele opcji dotyczących towarów i jedzenia.

Nie wspominając o innych rzeczach, które próbowali sprzedawać na pokładzie przez lata – jak losy, dostęp do internetu, rozrywkę na pokładzie, czy rozmowy telefoniczne.

Ale kluczowym czynnikiem wzrostu przychodów dodatkowych jest fakt, że stopniowo podnieśli opłaty za bagaż.

Teraz za bagaż rejestrowany ważący 20 kg płacisz od 19 do 60 €, w porównaniu do 3,50 € do 7 € za 30 kg bagażu rejestrowanego w 2006 roku.

Na pewno… część uzasadnienia Ryanair do wprowadzenia opłat za bagaż w 2006 roku – oraz wyższej ceny za bagaż niezarezerwowany online – była próba skłonienia pasażerów do odprawy internetowej, co było tańsze dla linii lotniczej.

W 2008 roku podnieśli opłaty za bagaż dwukrotnie – i zapowiedzieli, że będą to robić, dopóki połowa ich pasażerów nie odprawi się online, a mniej pasażerów nie będzie rejestrować bagażu.

Michael O’Leary w 2013 roku powiedział, że odsetek pasażerów odprawiających bagaż do luku spadł z 80% do 19% – co, jak twierdził, pozwalało zaoszczędzić fortunę na opłatach za odprawę i obsługę bagażu.

W tym czasie opłata za bagaż rejestrowany wynosiła już 20 €, ale O’Leary twierdził, że będzie nadal rosnąć, aby zniechęcić pasażerów do odprawiania bagażu.

Twierdził, że marzeniem było, aby nikt nie odprawiał bagażu – ale realistycznie, chciał, aby ta liczba spadła do 10% pasażerów.

Wówczas również zapytano go, czy kiedykolwiek będą pobierać opłatę za bagaż podręczny, i odpowiedział, że jest to możliwe w przyszłości, ale nie potrafił wymyślić, jak to zrobić.

Można powiedzieć, że Ryanair był zbyt skuteczny w zniechęcaniu ludzi do odprawiania bagażu, co oznaczało, że nagle dochód z tej praktyki był zagrożony. Więc chyba nie było to nieuniknione, że znaleźli nowy sposób na zwiększenie sprzedaży.

W 2018 roku wprowadzili opłatę w wysokości 5 € za pasażerów, którzy wnosili większy bagaż do kabiny. Tym razem twierdzili, że będzie to korzystne dla pasażerów, ponieważ przyspieszy to proces boardingowy.

Podobnie jak przy wprowadzeniu opłat za bagaż, starali się złagodzić tę zmianę… zasady dotyczące bagażu podręcznego są częścią oferty priorytetowego wejścia na pokład, obniżyli także koszt bagażu rejestrowanego i podnieśli limit wagi.

Na początku pasażerowie nadal mogli zabrać bagaż podręczny bez dodatkowych opłat – ale musieli go oddać do rejestracji, co oznaczało, że musieli poczekać na niego przy taśmie bagażowej.

W pewnym sensie wydaje się to sprzeczne z ich wcześniejszymi próbami zniechęcania pasażerów do odprawy bagażu – ale oczywiście, nie trwało długo, zanim zmienili taktykę.

Gdy pasażerowie przyzwyczaili się do nowego systemu, porzucili darmowy bagaż rejestrowany, zmniejszyli limit wagi bagażu i ponownie podnieśli opłatę za odprawę bagażu.

Ale wykorzystali tego rodzaju opłaty, aby wpłynąć na konsumentów w innych kwestiach.

Około 10 lat temu, kiedy Ryanair próbował poprawić swój wizerunek jako przyjazna linia lotnicza – co miało na celu poprawę doświadczeń pasażerów. Częścią tego była zmiana na przypisane miejsca, zamiast starego systemu „wolnego wyboru”.

Ale jeśli chciałeś konkretnego miejsca, lub chciałeś mieć pewność, że będziesz siedział obok osoby, z którą podróżujesz, bycie pierwszym w kolejce już nie wystarczało – musiałeś zapłacić ekstra, żeby to zarezerwować.

Słynna jest też propozycja O’Leary’ego, którą co jakiś czas porusza, że mogą zacząć pobierać opłaty za korzystanie z toalet.

Twierdził, że rozważają to od lat, a temat pojawia się co kilka lat – ale O’Leary powiedział także w 2010 roku, że to tylko chwyt PR-owy.

Oczywiście, kiedy Ryanair poruszył ten temat, argumentowali, że byłoby to korzystne dla pasażerów – ponieważ pozwoliłoby to zabrać jedną toaletę z samolotu i wstawić więcej miejsc, co pozwoliłoby na niższe ceny biletów.

Innym regularnym pomysłem, który pojawia się co jakiś czas, jest pomysł pobierania dodatkowych opłat za samo miejsce – a kto nie zapłaci, ten będzie musiał stać. Z oczywistych względów bezpieczeństwa, pojawiają się jednak wątpliwości co do tego pomysłu.